Dez acontecimentos do mercado de mídia que deixaram sua marca em 2016

  1. Movimento contra notícias falsas
    Notícias falsas dominaram discussões durante o ano. Começou com o caso de jornalistas do Facebook que estavam suprimindo, nos Estados Unidos, conteúdo de fontes conservadoras dos trending topics. A plataforma encerrou esse trabalho e muitas notícias falsas começaram a figurar no ranking de maior engajamento. A agitação eleitoral passou a ser terreno propício para se disseminar mentiras com facilidade em diversas redes, inclusive no Brasil. Esse tipo de conteúdo ganhou mais atenção do que fatos reais e colocou em pauta a responsabilidade das plataformas no ecossistema de distribuição de notícias. O Google passou a identificar, em seus resultados de busca, notícias cujos dados foram checados, além de criar um comitê para discutir formas de evitar a disseminação de notícias falsas na rede. Um levantamento do Buzzfeed Brasil, em novembro, mostrou que mentiras a respeito da Operação Lava Jato foram mais compartilhadas do que conteúdo verdadeiro.
  2. O esporte como plataforma
    A surpreendente aposentadoria de Nico Rosberg no mesmo ano em que conquista seu primeiro título de Fórmula 1 ou a despedida de Felipe Massa após mais de uma década na modalidade não foram as maiores notícias a sacudirem o circuito em 2016. A chegada do grupo americano Liberty Media, que pagará US$ 8,5 bilhões para controlar a holding Formula One, encerrou o ciclo de Bernie Ecclestone, o chefão e ex-acionista que controlou o campeonato por 38 anos. A meta agora é adotar uma gestão focada em comunicação digital e rejuvenescimento de marca. Assim que assumiu o cargo de chairman da F-1, em setembro, Chase Carey, ex-vice-presidente da 21st Century Fox, disse que a categoria precisava de muitas mudanças, principalmente em sua estrutura de mídia. Sua observação estava relacionada ao fato de os organizadores da categoria terem sido competentes em fazer boas parcerias de marketing, mas falhos em se comunicar com as novas gerações.
  3. Conteúdo e redes juntos
    As três principais aquisições deste ano — Time Warner pela AT&T; LinkedIn pela Microsoft; e Yahoo pela Verizon — somaram US$ 116 bilhões e mostram uma migração, no caso de AT&T e Verizon, da infraestrutura para conteúdo e, para a Microsoft, significa obter legitimidade numa área na qual estava, até então, isolada: mídias sociais. Essas três fusões, que unem empresas de entretenimento a teles e rede social a fabricante de software, reorganizam o múltiplo mercado de telas. O objetivo de todas as compradoras é concorrer em pé de igualdade com marcas do quilate de Google e Facebook, que não têm infraestrutura nenhuma de redes (ao contrário de AT&T e Verizon) e, no entanto, faturam mais do que as reais controladoras do tráfego digital. O caso da AT&T ainda pode reverberar no Brasil, dado que a operadora norte-americana é proprietária da Sky e a legislação não permite redundância no controle de infraestrutura e conteúdo. Reguladores já aprovaram a integração de Microsoft e LinkedIn; as outras empresas ainda aguardam.
  4. Deslocamentos nacionais
    Se no exterior o movimento de fusões e aquisições foi agitado, o Brasil não ficou muito atrás. No que diz respeito a grandes grupos de comunicação, destacaram-se a venda da fatia catarinense da RBS e a compra total do Valor Econômico pelo Grupo Globo. O primeiro caso, fruto de um forte reposicionamento do conglomerado gaúcho — que deve apresentar maiores desdobramentos em 2017, quando comemora 60 anos —, foi comunicado em março e aprovado pelo Cade em agosto. O Grupo NC, do empresário Carlos Sanchez, vai controlar as operações de veículos como Diário Catarinense, Hora de SC, ClicRBS SC e TVCOM, numa transição que inclui também mudança de marcas. No caso do diário econômico, o Grupo Globo anunciou em setembro a aquisição integral dos 50% da Folha sobre o negócio. O negócio aguarda aprovação do Cade. Caso seja validado, será o retorno da Infoglobo à São Paulo, sede do diário de circulação nacional – a empresa não tinha impressos na cidade desde 2009, quando ainda controlava o Diário de S.Paulo.
  5. Digital e impresso: a inversão dos jornais
    Como ocorre em outros grandes mercados, o Brasil costuma fazer eco a movimentações dos Estados Unidos com pouco tempo de diferença. Foi neste 2016, portanto, que circulações digitais pagas ultrapassaram as impressas de jornais brasileiros, como já ocorria com o New York Times há meses no exterior. A Folha de S.Paulo alcançou, em agosto, a média de 161,8 mil exemplares digitais diários contra tiragem impressa de 154,7 mil. Até outubro, o online havia ganhado mais cinco mil exemplares, contra a perda da mesma quantidade de impresso. A Folha tem seguido, porém, sozinha nesse movimento, pelo menos entre os “quality papers”. De agosto a outubro, O Globo, Estadão e Zero Hora — outros top cinco do Brasil — perderam ambas as vendas, enquanto só o tabloide Super Notícia cresceu em digital. O fortalecimento online, que tem se mostrado inevitável para outros títulos americanos além do NYT, também terá de fazer eco no mercado brasileiro mais intensamente, em algum outro momento.
  6. O ano do Snapchat
    A plataforma de vídeos curtos ganhou os holofotes neste ano e atingiu a marca de 150 milhões de usuários ativos, além de ter chamado a atenção de publishers e marcas interessadas em se comunicar com millennials. Neste ano a plataforma também lançou o Spectacles, óculos de sol que se conecta à conta do usuário e gera snaps automáticos. Além disso, fechou parcerias com a Turner e a Globo e se tornou uma empresa de capital aberto. O ano também registrou a chegada de uma representação comercial oficial do Snapchat no Brasil, por meio da IMS, gerando burburinho entre anunciantes brasileiros. O acontecimento mais importante foi, porém, a polêmica concorrência com o Instagram, que lançou o Stories, formato inspirado claramente nos recursos e linguagens do Snapchat – CEO do Instagram, Kevin Systrom, declarou em entrevista que o concorrente merecia todos os créditos pela novidade, afinal criaram o formato. O episódio mostrou que, apesar de inovadora, a plataforma de snaps precisa continuar se reinventando para concorrer com o gigante Facebook.
  7. A maratona de players de VOD
    HBO Go, Amazon e Globo Play: a lista de concorrentes à hegemonia da Netflix aumenta também no Brasil. Fora os serviços de redes da TV paga como Telecine, Fox e Sony/Crackle. A HBO Go chegou, finalmente, em oferta independente, ou seja, sem estar atrelada a nenhuma distribuidora (como Sky e Claro HDTV, que oferecem o serviço a assinantes). Por enquanto, o on demand da HBO chega limitado, distribuído apenas sobre o serviço de banda larga da Oi, para quatro estados. A empresa disse, porém, que já negocia com outros operadores para ampliar o serviço em 2017. O outro gigante de on demand que aportou no Brasil é a Amazon Prime, levando seu serviço a 200 mercados, ante os 190 países da Netflix. Mas, antes dos players internacionais, a Netflix tem um forte competidor nacional: o Globo Play. Há um ano em operação, o streaming abrange os programas da TV Globo, principalmente telenovelas, minisséries, entretenimento e outros produtos da emissora.
  8. Na corrida pela métrica única e confiável
    Em setembro, a Associação Brasileira de Out of Home veiculou propagandas com um personagem fictício para evidenciar o potencial do segmento. De acordo com o recall do Datafolha, uma em cada três pessoas nas cidades de São Paulo e Rio lembravam da campanha #AVidaDeRobson. A ação ocorreu junto ao reposicionamento da entidade, que apresentou nova marca e identidade. Também desenvolve uma métrica para o setor, unindo esforços de vários players. Outro salto foi a Olimpíada, que impulsionou o inventário de OOH no Rio de Janeiro, com a JCDecaux no Galeão; a rede de beacons da Clear Channel, permitindo comunicação com smartphones; o mobiliário da Otima no Porto Maravilha; e os paineis digitais da Eletromidia no VLT e plataformas de trem. A agência Posterscope, responsável pelas operações de mídia exterior durante os Jogos, estima que patrocinadores investiram R$ 400 milhões em OOH durante o evento.
  9. Renovação da agenda esportiva
    Em 2016, em uma medida inédita, o Cade abriu um processo para monitorar de perto as negociações envolvendo clubes de futebol e emissoras de TV para direitos de transmissão. O início do processo ocorreu no fim de dezembro de 2015 em meio ao começo das negociações diretas entre Esporte Interativo e times. O órgão emitiu dezenas de questionamentos aos clubes, à Confederação Brasileira de Futebol (CBF), à Globo e ao canal pago. Até este mês, canal de esportes da Turner já havia confirmado o acordo direto com 16 clubes para a transmissão do Campeonato Brasileiro em televisão por assinatura a partir de 2019, sendo Atlético-PR, Bahia, Ceará, Coritiba, Criciúma, Figueirense, Fortaleza, Internacional, Joinville, Palmeiras, Paraná, Paysandu, Ponte Preta, Santos, Sampaio Correa e Santa Cruz. Já a SporTV fechou com Corinthians, Flamengo, São Paulo, Vasco, Botafogo, Vitória, Sport, Cruzeiro, Atlético-MG, Fluminense, Ponte Preta, América-MG e Avaí.
  10. A grande virada
    Quase uma década após o primeiro sinal do Sistema Brasileiro de TV Digital ser transmitido em São Paulo, no final de 2007, a televisão 100% digital começou a virar realidade. A primeira migração foi um teste em Rio Verde (GO) em fevereiro. Em novembro, foi a vez de Brasília (DF) e mais nove municípios do entorno. No total, quase quatro milhões de brasileiros já desligaram o analógico — o chamado switchoff. Mas o grande teste está previsto para 29 de março de 2017, com 39 municípios da Grande São Paulo, capital inclusa. A região concentra 21,2 milhões de pessoas, mais de 10% da população do Brasil. Para que isso aconteça, 93% dessa população deverá ter acesso ao sinal digital. O kit gratuito (antena e conversor para beneficiários dos programas federais) já começou a ser distribuído. Os agentes envolvidos na migração — Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações, Abert, EAD e Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital — garantem que está tudo pronto para que a Grande São Paulo faça o switch-off no prazo.

Fonte: Meio e Mensagem (matéria feita por Por Guilherme Fernandes, Igor Ribeiro, Isaque Criscuolo, Luiz Gustavo Pacete e Sérgio Damasceno).

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